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  • 海底捞股价一度腰斩 “跌落神坛”后能否重振旗鼓?

    2021-07-15 11:30:01 来源: 成都商报

“大家神话海底捞了,我本人非常反感。”

“我对趋势的判断错了,现在看确实是盲目自信。”

“作为最大的股东,海底捞业绩持续增长,我是不抱有希望的。”

海底捞(06862.HK)创始人张勇日对海底捞股价的回应,给他本人赚了一波好感,但无疑又给投资人浇了一盆冷水。

虽然在7月9日收获10.24%的大涨,当日收盘价为44.15港元/股,但与年初相比,海底捞短短五个月时间股价乎腰斩,市值蒸发超2200亿港元,海底捞似乎已经“跌下神坛”。

福无双至,祸不单行。从去年年底开始,“海底捞被质疑外观抄袭巴奴”、“海底捞人均消费超110元”、“张勇回应海底捞不好吃”等负面热搜接踵而至,给本不乐观的股价“雪上加霜”。

那么,海底捞股价缘何大跌?这些“不好吃”“太贵”等负面舆论究竟是空穴来风,还是可以从财报层面得以分析验证。

A

疫情之前

海底捞的竞争优势

红星资本局认为,在疫情之前,海底捞确实在用户端和上游供应链上,拥有着不错的竞争优势。

收入端 服务是最好的复购招牌

对餐饮行业来说,能否长期维持较高的复购率至关重要。根据公开资料,转化率和复购率每提升一个百分点,能带来十倍增量的营业额收益。

反之,复购率难以为继,也会给企业带来毁灭打击。许多明星店铺,比如Angelababy奶茶店、黄粱一梦火锅店的倒闭,就源于前期迅速引流后,后续复购维持不佳。

海底捞的复购,一直是行业内标杆所在,根据公开资料,该数据一度超过50%。

海底捞的复购优势,源于其品牌效应、菜品质量,以及最具特色的优质服务。其中服务优势更是将营销学中的“终峰效应”运用到了极致,即影响消费者体验的最佳时段是服务的开始和结束。

海底捞通过排队时零食、美甲、折纸优惠等方式尽量抵消排队的负面感受,而用餐结束时又以送零食、礼物的方式进一步提升体验。

也正是因为这种“终峰效应”的达成,食客在用餐过程中会更“顺从”下菜夹菜等暗示催促的服务,使其翻台率在未受新冠疫情影响的2019年,达到4.9次/天,属于行业翘楚水。相比之下呷哺呷哺2019年的翻台率为2.9次/天。

海底捞在疫情之前,的确凭借“出圈”的服务、优质菜品标签,占领用户心智。其营业收入于2018年、2019年同比增长幅度达到60%和56%,2019年全年营收达到266亿元。

供应链

不把订单放在同一个供应商手里

除收入端复购优势外,成本端由于供应链优势,海底捞的采购议价能力不断提高,盈利能力也随之优化。

自2006年以来,海底捞就陆续成立了独立的上游供应公司,受益于关联企业的合作,海底捞在迅速扩张的同时,得以逐渐实现规模化,提高经营效率。

并且2016年以来,海底捞的采购企业增多,各企业采购比例逐渐均,使其面对上游供应链的议价话语权进一步提高。

根据官方数据,海底捞2015年主要采购公司为蜀海集团,采购占比接15%,该数据在2017年上涨到接27%。而2019年,蜀海集团的采购份额下降到了约22%,而颐海集团的采购份额逐渐上升,且主供羊肉产品的扎鲁特旗海底捞份额也明显提升。不仅如此,五家主供应商的合计采购份额在2017年后下降明显。

这种不把订单放在同一个供应商手里的做法,可以帮助企业减少对某一供应商的依赖程度,从而议价能力会得到提升。这一点很明显地表现在应付账款周转天数的提高上,根据财报数据,海底捞该数据与2018年迅速从12.23天上涨为23.63天。

从经营利润层面来看,同比增长幅度逐年上升,也印证了其经营效率的提升。

B

一步走错

海底捞步步为难?

本想借“疫情”再次起飞,不料押错周期,重金扩店,一步错,步步难。

疫情反复 押错周期连锁反应凸显

也许正是收入端、成本端的优势,让海底捞对疫情复苏的期望有些过于急躁,为疫情后催化增长,海底捞在2020年开出540家新店。

从财务报表看,物业资产、使用权资产均在2020年大幅提升。

成本层面,可以明显看到2020年整体成本的大幅攀升,其中折旧摊销增长超过3.5%。

然而大手笔投入开店,想要押中周期的海底捞,显然低估了新冠病毒的狡猾。今年疫情反复时,火锅这种聚餐强的餐饮会受到更大的影响。

“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天为止,我们中国台湾,新加坡的店还受疫情影响开不了。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”张勇在采访中坦言。

于是,收入承压的状况下,海底捞于2020年投入的新店很难迅速回本,新店摊薄影响下,其翻台率下滑严重。相对数值来看,相比呷哺呷哺,海底捞受疫情影响幅度更大。

同时,海底捞净利率出现断崖式下滑,从2019的8.18%下滑至2020的1.08%,经营利润率下滑幅度也接8个百分点。

屡次暗暗涨价

引发巨大舆论争议

成本端大规模扩店,收入端又由于疫情原因未能按预期恢复增速,海底捞的利润空间被进一步压缩。

押错周期导致的盈利难题下,海底捞屡次暗暗涨价。

2020年4月份,一位北京的食客在微博晒出账单:“人均220+,半份血旺从16元涨到23元,半份土豆片13元,算下来一片土豆1.5元;自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗。”另一位网友的账单也显示,整份酥肉从去年7月的26元涨价到44元。

随后,海底捞涨价被挂上热搜。4月10日下午,海底捞官方发布致歉信,称涨价是管理层的错误决定,并从当日起所有门店价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。

然而道歉后大半年,2020年底,有网友表示在海底捞郑州公园茂店就餐时发现,相比当年9月份,部分菜品价格有所上涨:澳洲肥牛从78元涨价到84元,鲜切牛肉从72元到78元等等。2021年3月,海底捞牛肉粒变素,再次登上热搜。

海底捞到底有没有涨价,涨了多少?我们用财报说话。

海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元(一线城市达到116元),同比增长幅度达到4.7%,相比之下,2019年增长幅度为4.1%,2018年3.5%。这说明,海底捞的确在逐年涨价,而2020年,其涨价幅度超过了2019年。

根据《中国餐饮报告》,截止2019年,93.4%的火锅店客单价低于90元,仅有4.7%处于91-120的价格区间,客单价110元的海底捞的确足够“轻奢”。

事实上,海底捞以往的定位本身就不是价火锅,高价高服务是一直以来的用户共识;并且根据财报,其2019年也有4.1%的客单价上涨,为什么2020年之后的涨价,会引发如此大的舆论争议?

红星资本局认为,火锅行业的食客复购粘本就不够高,再加上行业的竞争愈发激烈,模仿海底捞的优质服务模式越来越普遍,特色服务对转化的作用也在弱化,这一定程度上降低了海底捞的核心竞争优势。

我们前面提到,餐饮行业为提高食客复购如履薄冰,这源于整个市场更偏向买方。

海底捞能否重振旗鼓?

根据中国饭店业协会数据,2018年全国火锅店数量已接40万家。根据餐饮O2O测算,“在这种高强度竞争之下,上海截止到2018年3月26日,还保留着5887家火锅店(其中川渝火锅占据一半),消费者一天吃一家,需要16年才能吃完!重庆更恐怖,23994家火锅店,需要65年才能吃完。”

2019年火锅市场总收入达到9600亿,其中像海底捞一样的川味火锅增速最快,2019年门店数同比增长达到了27.8%。

急速扩张使得火锅行业接饱和,2019年一线城市火锅门店占比下降0.2%,二线城市则下降了1.5%,甚至三线城市都下降了1.2%。

红海经济后,尚存玩家之间的竞争只会愈演愈烈。海底捞以往的服务模式被争相模仿,多家火锅巨头都积累了固定长期可靠的供应商,装修越来越豪华,促销活动也你追我赶,整个行业逐渐“卷”了起来。

此时,海底捞以往的竞争优势开始显得薄弱,这也就不难理解,海底捞的涨价为何会引起如此大的风波,牛肉变素为何让一众食客直呼“没有灵魂”。

2020年,押错周期的海底捞,背上了“沉重”的包袱。利润负增长困境下,涨价举措又再次引起舆论风波。

双重打击使得海底捞的股价一度腰斩,而此番“跌落神坛”后能否重振旗鼓,红星资本局认为还要看海底捞如何进一步提高经营效率,稳住食客,巩固护城河。(记者 俞瑶)

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