近日,都市丽人发布财报显示,2021年全年营收33.6亿元,同比增长9.7%。其中,2021推动零售模式持续增长,线下销售同比增长5.7%;2021线上电商实现多平台矩阵,整体营收同比增长8.9%。都市丽人营收仍稳居内衣行业前列。同时,都市丽人发布了2022年的改革举措,从重塑产品、重塑品牌、重构渠道三个方面发力。
2021年11月底,“内衣第一股”都市丽人发布了一则公告称,原CEO萧家乐离职,创始人郑耀南重新回归经营一线,委任CEO。
前有人事变动,后有改革举措,郑耀南迅速开始战略调整,提升整个组织的执行力和战斗力。
品牌形象值得信赖是底气
都市丽人创始人郑耀南,被称为“中国最了解女人的男人”。在郑耀南的推动下,都市丽人尝试与消费者在情感上同频共振,让品牌建设成为双方同生共美的价值共情。
都市丽人近期一次对消费者的调研显示,消费者对都市丽人品牌形象评价较高,认为都市丽人是实用的、值得信赖的国民品牌,并且穿起来很舒适,其中“信赖程度”对于促进消费者的购买行为有着重要作用。
调查显示,“专业的”“经常推出新产品”“功能性强”以及“外观好看”是影响消费者选择内衣品牌的重要因素。而在专业度方面,都市丽人得到了认可。
对郑耀南来说,重建消费者心智链接是一个重要任务。而95后、00后新人群成为社会中坚力量,是其中的关键。
在“二次创业”深化改革阶段,都市丽人正以更加青春活力的身份和个性,向年轻化时尚化方向发展。郑耀南带领下的都市丽人,重新确立了其品牌定位“全国销量领先的专业内衣”,都市丽人品牌完成了一次系统升级。
产品力为王是核心
创业23年来,郑耀南始终对员工和骨干、合作伙伴强调,产品力是都市丽人的生命线,也是都市丽人生存、发展、复兴的可靠力量。
在2020年6月,郑耀南发布《致全体员工的一封信》,宣布二次创业。郑耀南说,之前都市丽人在一些区域市场的产品不太有竞争力,脱离消费者需求太远,遭遇了局部市场的失败。“痛定思痛”的反思之后,都市丽人未来将持续不断的提升产品力。
在二次创业深化改革的阶段,郑耀南要求,从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”。
郑耀南希望,都市丽人的爆款新品,通过黑科技、高端工艺、新技术等放大产品力,来满足消费者实用、精细的需求。经久不衰的常青款、爆品迭出的主力款、科技含量高的高毛利款、运用高端原料及专利技术加持的旗舰款,将构筑都市丽人的产品体系。
根据2021年财报,全年都市丽人产品重在打造贴身衣物品类中的重点单款爆品,其中包括柔心杯内衣,开创随身随型的极致柔内衣系列;vbra内衣,用技术刷新内衣新标准。郑耀南透露,都市丽人将在未来的6-9个月推出3-4款非常创新的产品。
郑耀南手握产品力核心底牌,来源于都市丽人23年创业以来的一流、稳定的供应链体系。而郑耀南要求,强化此体系,并形成都市丽人的独特优势。
成立供应链大联盟是保障
服装行业观察家认为,零售行业归根结底是产品力的竞争,背后是供应链的竞争,哪怕是新兴品牌、网红品牌,都无法绕开的供应链短板。
2021年12月16日,都市丽人与核心供应商签订战略联盟协议,重构内衣生态圈。
此次战略联盟合作的目标供应商为都市丽人的长期供应商,配备先进的生产设备及充足的产能。战略合作的供应商均拥有20年以上的经验,在产品设计及新材料开发方面拥有众多专利技术,因此具备管控从产品设计到制造及质量把控的一整条流程的能力。
在内衣生产中,文胸是生产工序最多、用料最杂、设计难度最大的。
一件文胸由海绵、肩带、蕾丝、背扣等组合而成,供应链的整合及配套对于内衣企业而言愈发重要。由此,都市丽人联合供应链核心企业启动“战略联盟”。
战略联盟成员将在商品企划、新材料研发、流行趋势及产品设计方面共享资源、深度整合和联合开发,以提升都市丽人及目标供应商的产品开发能力及市场竞争力,同时降低都市丽人产品开发的整体成本,并有希望建立中国内衣产业的供应链战略管理标准。
此外,郑耀南强调直播、私域、社群等新流量、线上线下、全渠道会员管理方面的提升,在组织架构调整之后,正在蓬勃发展,成为都市丽人拓张的新底牌。所以,内衣行业观察人士指出,郑耀南回归,不仅会带动都市丽人的振兴,也将开拓中国内衣产业的新边界。
郑耀南认为,近几年随着新锐品牌的出现,内衣变得细分化、功能化,特别像十多年的运动品牌。但是后面品牌又开始整合,像运动品牌一样,内衣品牌未来将聚焦到5-10个品牌,都市丽人将代表内衣产业核心的竞争力。(姜虹)
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