对网红食品，Z世代比Y世代更为理性;购买新能源汽车，Y世代更务实，Z世代则更个性化;虽然买过运动国潮品牌的Y世代和Z世代占比几乎相同，但Z世代对国产品牌认同度更高;对于美妆，Z世代比Y世代更爱“保养”，而Y世代比Z世代更“精致”，化妆频率更高……日前，TalkingData发布《深度“解码”Y/Z世代洞察消费新趋势2021新消费人群报告》，揭示了在多个细分行业，作为消费市场的主力军Y世代(出生于1980年-1994年的人群)和Z世代(出生于1995年-2009年的人群)消费的不同特征。

食品饮料：更重功能vs好吃健康

当前人们生活节奏变得越来越快，除了点外卖外，简单烹煮就能食用的方便速食或速冻食品成为多数人的选择。食品饮料行业抖音电商渠道销售额排名前十位的类别中，坚果、饼干等零食类产品数量较多，但销售额排名第一位的是方便速食、冷藏食品。从销量来看，方便速食在Y世代和Z世代中都排名第一位。

不过在其他食品饮料类别方面，Y世代和Z世代的购买倾向并不相同。相较而言，Z世代对“不仅好吃而且健康的食品饮料”有更高需求，Y世代则更倾向于“均衡营养配方的代餐轻食”。此外，Y世代还喜欢尝试“感官激爽的饮料”，对“打上植物标签的食物饮料”也有更强的购买意愿，已为人父母的则对“针对儿童特制的食品饮料”有更高需求。

在对网红食品的尝试方面，Z世代也比Y世代更为理性。Z世代选择想打卡所有网红食品的仅有4.8%，而Y世代有10.3%;选择只尝试自己感兴趣的网红食品的Z世代则略多于Y世代，表明对Z世代而言，自己的喜好比是不是网红更重要。购买网红食品的原因显示，“喜欢尝试各种美食”和“满足好奇心”都是Y世代和Z世代尝试网红食品的主要原因。但相较而言，Y世代认为网红食品的品牌或产品理念更吸引自己，也有更多人是跟风购买，而Z世代则更可能因为一个有趣的广告而心动。

汽车行业：更务实vs更个性化

从不同世代人群对购买汽车的需求来看，Y世代中计划购车的人群占比46%，其中计划换购的人占比最高;Z世代中计划购车的人群占比40.2%，其中计划首购的人占比最高。从不同世代计划购车人群新车的预期价格分布和能源类型分布情况来看，Y世代偏向价格略高的车型，Z世代价格预期偏低，在能源类型方面，虽然Y世代与Z世代对于新能源汽车均有更强偏好，但Z世代比Y世代更倾向于购买插电式混合动力车。

在购车时，汽车的安全性和性能是Y世代和Z世代首先考虑的因素。从世代差异来看，Z世代比Y世代在购车时更在意价格、配置、续航里程、外观、服务及充电便捷性等方面，其中外观和服务的差异较为明显，时尚的外观和周到的服务对Z世代有更强吸引力。

从不同世代人群购买新能源汽车的原因和对新能源汽车存在问题的认知层面来看，Y世代更为务实，他们购买新能源汽车更多考虑的是电费比油费便宜、在家或附近就能充电以及有免税补贴，也会在意新能源车的保值及安全性问题。Z世代则注重个性化，他们购买新能源汽车时更关注外观是否时尚、可选车型够不够丰富，此外，充电时间长以及充电设施不完善也可能成为他们购车的制约条件。

运动时尚行业：追文化潮流vs爱产品本身

从不同世代人群运动时尚产品类别偏好来看，踏步机/中小型健身器材在Y世代和Z世代中都是最受欢迎的品类，可见2021年居家运动的热度得以延续。此外，Y世代瑜伽相关产品的销量排名第二位，相较于Z世代，Y世代对于练习瑜伽有更明显的偏好。

中国运动时尚品牌的发展与近几年的“国潮热”密不可分。调查数据显示，购买过国潮品牌的Y世代和Z世代占比几乎相同，但Y世代和Z世代购买国潮产品的原因存在一定差异，相较于Z世代，Y世代购买国潮品牌更多是因为喜欢中国文化或者追逐潮流趋势，而Z世代则更关注产品本身，因为认可国潮品牌的产品质量而进行购买，反映出Z世代对国产品牌有更多的认同。

谈到国潮品牌，Y世代和Z世代的态度基本趋同，选择“国潮品牌的品牌调性和文化底蕴更加符合个人爱好兴趣”的占比都最高且比例接近。但Y世代和Z世代对“国潮热”的看法存在一定差异，Y世代更多认为“国潮热”是综合国力提升的表现以及国人爱国主义精神的表达，而Z世代则更注重“国潮热”在文化宣传和促进文化创新方面起到的重要作用。同时，他们还认为“目前的国潮在传统文化与潮流文化的平衡方面仍有所欠缺”，可见，Z世代对于国潮的文化表达要求更高。

美妆护肤行业：更精致vs爱保养

不同世代人群护肤行为显示，Z世代有护肤习惯的人略多于Y世代，同时他们中会每天护肤的人也多于Y世代，可见，Z世代有更良好的护肤习惯，他们比Y世代更“爱保养”一些。在护肤品品牌的选择方面，Z世代和Y世代的主要差异体现在对国产品牌和欧美品牌的选择上，Z世代更倾向于国产品牌，Y世代则更倾向于欧美品牌。

Y世代和Z世代在护肤品的品类和功效需求方面都有一定差异。从护肤品类别来看，Y世代和Z世代对于洁面和防晒的需求基本相似，相较而言，Y世代对于面霜、精华、眼霜等强“功效性”的护肤品需求更强，Z世代则对于面膜、爽肤水、乳液等基础护肤的品类需求更强。

不同世代人群化妆行为显示，Y世代和Z世代有化妆习惯的人群占比几乎相同，但在化妆频率方面，Y世代明显高于Z世代，可见，他们比Z世代“更精致”，积极展现自己更好的一面。

对于化妆品类别的选择，Y世代比Z世代更喜欢用气垫霜来补妆，也更常喷香水，而Z世代比Y世代更常用散粉来定妆。从化妆的原因来看，Y世代和Z世代都更注重自己的感受，“愉悦自己”“体现个人形象和品位”以及“增强自信心”都是他们化妆的主要原因。但相较而言，Y世代更认同化妆是“对他人的一种尊重”，Z世代则更多为“掩盖外貌瑕疵/缺陷”，来保持自己的“完美”形象。(李子晨)

关键词： 新能源汽车 国潮品牌 抖音电商 食品饮料行业