自10月31日晚间起,各大电商平台双11首次预售直播都陆续拉开帷幕,电商直播渐成电商购物节主打戏。据公开数据显示,在罗永浩直播间,开播仅一小时观看人次就已突破550万,两小时后,直播间观看人次轻松突破1000万;李佳琦直播间开播仅40分钟,观看人次就超过了1000万,当日预售直播间涌入4.6亿人次观看。
随后,有媒体先后曝出李佳琦和罗永浩的直播间双11预售首日销售额分别为215亿元、2.1亿元,但随后均以“商业机密”被当事人否认。据业内人士估算,双11预售首日,即使仅从佣金层面计算,按照销售额2.1亿元,扣除10%左右的退货额,罗永浩直播间的佣金收入约为4700多万元。而要是按215亿元测算,扣除10%退货额,李佳琦直播间佣金部分收入高达48亿元。
据悉,截至当天晚上12点,李佳琦预售直播间,以售价1550元以上的某知名护肤品牌精粹水为例,当场售出8万件,而售价超过4000元的某品牌美容仪,预定也超过4万件。有分析认为,A股有接近5000家上市公司,其中4000家以上年收入不到200亿元,如果按此前媒体报道的215亿元的数字,李佳琦一天的销售额会高于大部分上市公司一年的经营收入。
去年双11首日李佳琦直播间成交额106亿元,相比之下,今年的数据可为成倍增长。头部直播为什么会持续这么火,引起了笔者的关注。
近年来,电商增长进入稳定期,直播电商快速崛起,这正是头部直播火热的时代背景。据了解,直播电商这一新电商模式正以超50%的增速快速发展,并且逐步成为我国电商持续发展的重要驱动力。数据显示,2021年我国社会零售总额约44万亿元,其中电商零售总额约13万亿元,近1/3的购物行为是网上购物,而近年来电商增速有所下降在10%左右,直播电商渐成为各平台突破瓶颈的主要方式。
据《2022年中国直播电商市场数据报告》显示,2021年我国直播电商市场交易规模达到2.4万亿元,比2017年的196.4亿元增长了近120倍。预计今年将实现47.7%的增长,市场规模达3.5万亿元。可以看出,直播电商快速增长,不但影响了人们的购物习惯,同时更为头部直播培育了更多粉丝群体,或许这正是头部直播火爆的另一重要发展因素。
头部直播火热,从市场行为逻辑的角度来分析,还在于其兼具了多种商业形式的特点。首先是价格,打动消费者的一定是物美价廉,头部直播依靠话语权优势可以拿到相对较低的价格,商家为了增加曝光度也可能会不惜低价甚至赔本赚个吆喝。因此,头部直播具有天然的价格优势,接近于传统商场促销或电商团购,以规模促进利润。其次,头部直播以其头部的地位为企业和产品背书,增强了消费者的信任感,也促进了消费者购买,其属性接近于明星代言。最后,头部直播具有绝对的流量优势与虹吸效应,其曝光率具有一定的稀缺性,成为市场与商家追逐的对象。因此头部直播从本质而言,不再仅仅是一种个体的销售行为,其性质更类似于媒体频道上众多商品广告投放带来的叠加效应。
如此销售优势与销售规模,足见头部直播在当下的带货能力,令笔者在惊叹之余也进一步思考,头部直播的虹吸效应,本质上是市场竞争强者越强规律的体现,也是市场二八规律的体现。那么,头部直播火热是不是代表着市场消费的热度呢?目前消费市场已经进入存量空间,市场需求就那么多,要么从线上满足,要么从线下满足。头部直播火热并不一定代表着市场消费的热度,或许在一定程度上代表着消费需求的部分分流。笔者认为,头部直播本该是电商增速放缓后,平台或商家寻求突破的自我驱动方式。我们看到的是销售额的惊人增长,但事实上也会是预支了未来市场或者部分实体市场的消费需求,也未可知。
因此,头部直播火热,其涉及话题不仅事关实体经济,也可能事关自身发展、价值观建设。有观点认为,在数实融合的大背景下,双11正呈现出两个特征:一个是往线下走,即更多地跟线下产业结合;另一个是往生态走,将零售商业打通,进行业务整合与生态布局。笔者看来,头部直播行业应当更加明晰自身的商业属性,注重社会价值观建设,把握时代和产业机遇,做好消费者体验和助力相关实体经济,如此发展方向,即使火爆也未尝不可。(何翠云)
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