2017年4月，国务院决定将每年5月10日设立为“中国品牌日”，国家层面高度重视中国品牌的发展。近年来，大批拥有高质量发展能力、自主创新能力的中国品牌取得高速成长。今年5月10日是第六个中国品牌日，京东消费及产业发展研究院连续第五年发布中国品牌发展研究报告，与往年不同的是，本次研究聚焦在95后的年轻群体。

《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们比以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。年轻消费者们最爱买的国货品类前三名为厨具、生鲜、家用电器，最爱买的进口品类前三名则是个人护理、美妆护肤、玩具乐器。

年轻人为何越发爱国货

中国品牌正通过创新研发不断提升产品品质，拥抱年轻一代消费者。

报告显示，中国品牌推出了更多符合年轻人审美的潮流产品。在讲究“颜价比”的时代，实用已不能满足年轻消费者的需求，他们更倾向选择更能提高自身幸福感的产品。

比如在国货偏好度较高的厨具及厨房小家电品类上，年轻消费者会选择在各自家中的厨房通过视频或文字来交流下厨心得，这也让各种高颜值的潮流网红厨房用品不断走红，如网红产品八角不粘锅、“一锅可做一切”的空气炸锅、保温保鲜的焖烧杯、拥有可爱图案的厨房储物器皿等，都有着中国品牌产品创新的印记。

中国品牌也更加重视年轻人的应用场景与使用体验。报告显示，传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行，这主要体现在食品类的消费上，除传统经典口味之外，正月十五的玫瑰馅汤圆、端午节的小龙虾粽子、中秋节的火腿月饼等，各大食品企业从包装和口味上都在不断研发新产品和新组合，吸引到更多年轻消费者的关注。同时在使用体验上，年轻消费者们通过商品评价关键词所展现出来的是对国货期待的转变，他们不再只关注到“价格实惠”“大牌平替”等，而是更加关注“产品品质”与“家人/朋友是否喜欢”。

在“国潮”涌动中，老字号产品也在不断破圈创新，吸引着年轻消费者。调研显示，75%的年轻人对老字号品牌创新感兴趣，消费趋势也证明了这一点，2021年95后购买老字号商品量同比增长315%。京东“618”大促期间，大白兔奶糖的销量中，95后只占20%，但是在大白兔香水和沐浴乳的销量中，95后分别占据46%和41%;在同仁堂销售的阿胶中，95后的购买量占比只有4%，但是同仁堂的面膜，95后的购买量占比达23%。不难看到，依托老字号在文化和品牌上的认知优势，加上和年轻消费者产生共鸣的产品、功能、设计、营销方式，破圈的成功概率会非常高。

新生代更崇尚“为热爱买单”

央视的消费调查显示，千禧年出生的中国年轻一代逐渐成为中国经济、文化与消费的主导力量。他们社交需求旺盛，审美要求极高;他们热衷消费，但不消费至上;他们崇尚思想，有质量的内容更具文化自信。

从购物需求上来看，当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性，不再盲从追大牌，也不再人云亦云买爆款，而是根据自己的喜好选择产品，他们也成为“为热爱买单”的一个群体。在此趋势下涌现出一大批的新品牌或新产品，如减脂减糖类的食品饮料、高精尖技术应用的生活电器、凸显成分效应的美妆护肤产品等。从某种程度上看，年轻人正在重新塑造商业品牌和商业文化。

从典型品类来看，今年1月以来，95后们在厨具、生鲜、家用电器等品类选择上更倾向于国货，甚至在咖啡具、影音娱乐设备等类目上国货的占比也逐渐走高。

报告显示，厨具类目中水具酒具、厨房配件、餐具是95后购物用户数排名前三的细分品类，国货在这些品类的用户数占比分别超过60%、80%和90%，国货用户数增速较快的细分品类则是咖啡具、烹饪锅具与餐具，同比增幅分别达181%、140%和84%。

生鲜类目中，水果、面点烘焙、乳品冷饮是95后购物用户数排名前三的细分品类，国货在这些品类中的用户数占比分别超过90%、80%和70%，速食熟食、面点烘焙、蔬菜是国货用户数增速较快的细分品类，同比增幅分别达257%、72%和50%。

此外，体育用品、膨化食品、饮料、方便食品、运动营养、女装、饮用水、纸品湿巾、素食肉脯等品类中，95后消费者们对国货商品也十分关注。

“小镇青年”国货消费应重点关注

对国货充满更多认同感，年轻的消费者在面对中国品牌时也更加追求高品质、高性价比的消费，这也启发了企业在研发和推广产品时必须不断树立起属于自己的品质感，持续提升口碑，以赢得更多年轻消费者的青睐。整体来看，在下沉市场的年轻消费者中，不管是大品牌还是中小品牌都将迎来更多发展机会。

报告显示，购买国产商品与进口商品的用户数比值排名前五位的省份为山西、甘肃、河北、广西、贵州，比值均在1.8-1.9之间。同时，购买国货的用户数占比增速排名前五位的城市分别为浙江丽水、黑龙江鸡西、江苏徐州、河南漯河、福建泉州。

报告认为，在疫情之下中国品牌承担着保供给的重要角色，培育了时下年轻人的国货消费习惯。随着开放市场和国际供应链的恢复，消费者购物选择依然多元。从数据上来看，在美妆护肤、个人护理、玩具乐器等品类上，年轻人对进口品牌商品的偏好度较高，在厨具、生鲜、家用电器等品类上，年轻人对中国品牌商品的偏好度较高。从地域上来看，相较于进口品牌，更加热爱国货的年轻人更多集中在“非一线城市”，尤其是下沉市场人群对国货偏好度更高，各大中国品牌企业在研发和推广新产品时，可重点关注“小镇青年”的购物需求。(李子晨)

关键词： 国潮经济 国货消费趋势 家用电器 消费者需求 小镇青年