去年年底以来，国家市场监管总局、国家广电总局、国家互联网信息办公室相继发布规范直播营销的政策规定，高速发展的直播带货行业迎来合规化整顿。不过，参与者繁多庞杂、自律水平参差不齐的直播带货领域，仍存在虚假营销诱导下单、消费者想维权却障碍重重的乱象。

无从查证

部分直播间内容“阅后即焚”

不久前，吕女士在某二手奢侈品商家的直播间里花数千元买了一个箱包。“直播时说只有一个指甲印，我就直接拍下付款了，收到包后发现，很多严重的磨损主播根本没有展示。”当她质疑商家售出的商品“货不对版”，试图与商家沟通维权时，吕女士却发现，自己手中拿不出证明商家直播间承诺内容的有力“证据”。

吕女士的遭遇在二手奢侈品电商直播间里并非特例。“这个包今天真是捡漏了，上一次卖掉的同等成色要比今天贵1000块，宝宝们拼手速吧。”“专柜一万多，现在只要两千，就能买到轻微使用痕迹的同款正品包包。”在多家品牌的直播间里，伶牙俐齿的商家主播用“机不可失”“超低价”等字眼，刺激消费者快速下单。

然而，这些对商品的描述、承诺往往在直播结束后就无从寻觅。“出了直播间，不退不换。”“瑕疵、颜色均以直播间为准。”当记者在妃鱼、心上等几家二手奢侈品直播间里咨询时，均得到了这样的答复。不少消费者反映，直播结束后，当收到的商品与直播间描述的不符，因为直播间没有回放入口，自己往往在与商家理论时“有理说不清”。

不仅是二手奢侈品，不少在直播间里购买服装、食品的消费者，也遇到过货不对版的情况。“直播间展示的是皮草，收到以后是短绒，跟商家在直播间展示的样品根本就不是同一款。”“直播间说是原切牛排，收到后发现根本就是合成肉。”当消费者在与商家沟通维权时，很多直播间的信息却“阅后即焚”，无法回看。

记者在几家主流直播电商平台上查阅后发现，淘宝、快手平台上已经设有支持直播回放的功能，如李佳琦直播间内，从2019年10月21日至今一年多的大部分场次均可全程回放，薇娅直播间的回放合集也可回溯到2020年1月。而在抖音上，记者并未找到直播回放观看的入口。记者向抖音方面求证时，相关负责人回应称，平台暂无直播回看功能方面的进展可披露。

不能全信

“眼见为实”其实照剧本演戏

在直播电商兴起初期，除了直播间里价格相对优惠以外，不少人都是被其“所见即所得”和沉浸式购物的特点所吸引。但如今，不少商家却把“眼见为实”变成了充满技巧甚至谎言的闹剧。

喜欢在直播间购物的韩女士称，自己如今对于镜头前老板声泪俱下称赔本赚人气、亏本补贴粉丝的剧情已经有了“免疫力”。她回忆起一个多月前看到的一场极其夸张的带货直播，仍然哭笑不得。在这场直播里，老板声称自己所卖的项链在商场里售价上千元，并号称是镶嵌了一颗钻石的镀金项链。“为了做公益，为了销售额破亿，我们今天直播间价格补贴到98元!”老板“忍痛”报出价格的同时，镜头前另一位主播则扯破了嗓子喊道，“你自己还在开拖拉机，做什么公益!从开始到现在，都亏了两千多万了!”

主播现场与厂家砍价，团队内部一个唱白脸一个唱红脸给“福利价”……带货直播间里，这样的冲突性剧情如家常便饭。在某电商平台上，以“直播脚本”为关键词搜索，轻易就能买到一份囊括几百乃至上千套直播脚本的素材，售价在几元到几百元间。一份十多元的脚本素材里，从产品包装到销售套路、引导成交话术，或是量身定制直播带货的剧本，一应俱全。

一位提供直播电商脚本策划服务的店员给记者支招，“冲突性内容更容易吸引人”，即便是给食品带货，他们也无需试吃就能写出令人满意的剧本，“我们会写好整个直播稿，主播按照稿子来就可以了哦。”

应对之策

直播电商监管需形成合力

对于直播带货无回放、用户维权难的问题，监管部门已经做出了明确规定。国家市场监管总局此前公布的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》中规定，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能;直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

“增加回放功能对大平台来说没什么技术难度，主要还是平台有没有意愿去做。比如某些早期以秀场直播为主的平台，增加直播回看功能的意愿就比较弱，因为秀场直播更希望粉丝现场参与、打赏。但一旦涉足直播带货领域，这个功能就是平台规范所必须具备的了。”一家大型电商平台资深从业人士告诉记者。

从2020年上半年的火爆到下半年的冷静，直播带货的口碑大起大落也印证了行业亟须规范化发展。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江建议，不同监管部门之间需要形成协同监管的合力，凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任。(记者 孙奇茹)

关键词： 直播电商 阅后即焚 监管