旅游国企如何蝶变开新局?

——陕旅集团探索旅游创新驱动新路径调查

今年春节，在就地过年的倡议下，人们将对“诗与远方”的向往变成了就地探索“身边的美好”。本地游、周边游、短途自驾游火暴，彰显着我国旅游业的活力与潜力。

面对旅游业新格局和人们对旅游的新期盼，如何加速推进资源整合和产业升级是旅游企业面临的重要课题。作为省属国有旅游集团，陕旅集团全力打造精品旅游产品，全面拥抱数字化时代，从传统旅游服务企业向现代文旅企业转型，引领带动陕西旅游高质量发展。2020年12月陕旅集团荣膺中国旅游集团20强。

打造智慧旅游 拥抱数字文旅时代

“以前用POS机，经常没信号导致顾客结不了账，每天的收入还得手动记录。现在有了数字化收银台，顾客扫一下二维码就能结账，收入也会自动录入手机，很方便。”潼关肉夹馍店主苏华峰说着向记者展示了手机APP，从实时收入到月结算都一目了然。

苏华峰的店开在白鹿原影视城景区。今年春节期间，肉夹馍店生意红火，有了景区开发的数字化收银台，他轻松完成收银和记账。

作为陕旅集团全面开启数字化转型的试点之一，2020年，白鹿原影视城景区已完成票务系统、大数据系统和监控系统建设，实现数据互通、营销互通，数字化景区的基础设施建设顺利完工。

数字化收银台是大数据系统中的一个板块，通过移动支付提升游客消费便捷度，同时对景区内商家进行数据化管理，方便景区及时了解和调整经营业态品类，提升服务质量。此外，大数据系统还包括营销云平台、全员线上营销系统和“移动数据驾驶舱”等功能。

随着景区数字化建设不断完善，科技为旅游赋能的优势逐渐显现。据白鹿原影视城数字化建设项目负责人雷楠介绍，2020年8月，通过“移动数据驾驶舱”的“游客客群分析”功能，景区发现来自四川、山西等地的游客数量增多，立即抓住机遇在这些省份做了营销和引流，让游客数量成倍增加。

“大数据的优势之一就是即时。有了实时数据，景区能够及时研判和决策，减少由于经营数据获取滞后造成的机会成本。”雷楠说。

2020年1月，陕旅集团明确了向数字科技型企业转型的思路。紧接着发生的新冠肺炎疫情加速了包括旅游行业在内的多个传统行业数字化变革。

“与其等着被数字经济颠覆，不如自我革命，全面拥抱数字化。”陕旅集团党委书记、董事长周冰在2020年10月31日召开的2020陕旅集团数字创想力大会上表态。

作为省级国有旅游产业集团公司，陕旅转型理念是在技术层面上，有掌握和运用数字化新技术的能力，有重构商业模式、营销模式、服务模式、管理模式以及研发模式的能力，有能从传统企业向数字化高维文明演进的能力;思想层面上，看得清当今世界数字化的趋势，培养从数字化的角度去思考、去行动的习惯和意识。通过汇聚数字链、联接创新链、打造生态链、激活资金链、培育人才链推动数字化转型。

目前，在集团层面陕旅已经创建了数字协同创新中心和数字文旅实验室，并将投入2亿元研发及合作经费用于数字化转型和数字项目的建设。其中，数字文旅实验室作为数字化转型的实操平台，进行应用创新层探索，后续还将逐步建立覆盖陕西旅游的数字化应用体系。

“公司计划用5年的时间，在技术平台和应用平台搭建的基础上，实现数字旅游产业生态的构建，完成企业的全面转型。”周冰说。

激活文化IP 旅游演艺“出海”

春节期间，海南省三亚市红色娘子军演艺公园里年味十足，热闹的民族歌舞表演、帅气的武术表演、写“福”字带福气回家等活动让游客欢欢喜喜过大年。而到了夜晚，一场大型椰海实景演出《红色娘子军》又将游客带回战火纷飞的峥嵘岁月，感受红色文化魅力。

2018年，陕旅集团携手北京春光集团打造了实景演出《红色娘子军》。作为陕旅集团旅游演艺板块走出陕西的第一部演出，《红色娘子军》2018年6月30日正式演出，截至2021年2月底，已累计演出749场，吸引观众71.14万人，成为当地文旅市场的一张亮丽名片。

从1988年西安唐乐宫的《仿唐乐舞》开创我国旅游演艺先河，陕旅集团一直深耕旅游演艺，不断推出精品力作。2016年，陕西旅游集团联合全国休闲标准化技术委员会，以在华清宫景区上演的《长恨歌》为蓝本，发布实景演出国家标准。

据陕西华清宫文化旅游有限公司党委书记、执行董事姚新垣介绍，《长恨歌》原本是景区为了破解“门票经济”难题，实现转型的“破冰制作”，经过十多年的打磨，把一台戏打造成了一个闻名遐迩的演艺品牌，创造了一个成功的文化旅游IP。2007年公演以来，《长恨歌》累计演出3610多场，接待观众721万人。

近年来，陕旅集团根据陕西地域资源禀赋，建立起了“陕北红色旅游+关中黄土文化+陕南绿色生态”的“王”字形产业布局。在陕北以延安市为中心，形成包括圣地大剧院、文安驿、壶口文化景区在内的旅游板块;在关中以西安市为中心，包括少华山、华清池、白鹿原影视城、金旅·四海唐人街、丝绸之路风情城、岐山中国·周原景区等板块;在陕南以汉中市为中心形成诸葛古镇、“两汉三国”文化区及秦岭自驾旅游板块。

同时，结合各景区的特色，成功打造了《长恨歌》《延安保育院》《大唐女皇》《黑娃演义》 《12·12》《法门往事》《出师表》《红色娘子军》等14台大型实景演艺，让游客在旅程中感悟中华文化、增强文化自信。

“文化旅游演艺是当前旅游业比较重要的旅游产品之一，有着巨大的市场潜力和需求，未来随着旅游业整体形势的向好和发展，市场依然存在较多机会。”周冰说。

近年来，随着“一带一路”建设不断推进，旅游演艺又成为讲好丝路故事的全新载体。2020年10月30日，由陕旅集团和美国百老汇倪德伦环球娱乐公司联合打造的音乐剧《丝路之声》在北京举行首演发布会。

陕旅集团朗德演艺有限公司副总经理柳媛说，采用国际化班底为的是制作出面向国际的音乐剧。《丝路之声》今年7月将在西安开启首轮公演，待全球疫情形势好转、时机成熟后，还将在美国剧场驻场演出，开启多国巡演，让世界各地的观众通过这部音乐剧了解丝路文化、感受丝路精神。

国企混改聚力 金融科技赋能

回顾22年的发展历程，周冰说：“自1998年12月成立至今，陕旅集团经历借风起势、努力图存、快速发展三个阶段，在不断变革转型中成长。”经过多年开拓耕耘，陕旅集团下属企业从成立之初的16家发展到118家，总资产额从13.6亿元发展到340亿元，年营业收入从5.8亿元提升到70亿元，利润总额从1384万元增长到3.37亿元。2020年12月陕旅集团荣膺中国旅游集团20强。

1998年陕西省委、省政府作出深化旅游体制改革、加快陕西旅游产业发展的决定，并在同年12月21日出台了组建陕西旅游集团的通知。从成立之初，陕旅集团就承载着推动陕西旅游产业发展、深化旅游体制改革、整合全省旅游资源、提升产业化发展程度的使命。

通过行政划拨方式，陕旅集团囊括了兵马俑、华山、华清池、乾陵、法门寺、汉阳陵等吸引力极强的旅游景点和多家省内知名旅游服务企业。在20世纪90年代，这种打破文化旅游资源的地方、部门藩篱，使原来的事业单位通过企业化改造进入市场的体制变革，一度被称为“陕西模式”，2005年陕西旅游集团成为“中国旅游服务企业500强”。

然而，2007年，因文物旅游体制因素，大部分文化景区被划出陕旅集团，仅剩华清池景区继续运营，集团资产规模下降，盈利能力丧失。2008年到2010年整体连续亏损，日常账面资金最低时只有4万元。

“艰难困苦没有让陕旅人退缩。”周冰说，“在坚持‘改革是大前提、效益是大目标、发展是硬道理’的理念下，我们想方设法挖掘增收潜力，大力实施项目带动战略，打造山水生态旅游产品和文化精品，终于在2011年扭亏为盈，当年实现销售收入10.71亿元，实现利润700万元。”

起伏波折将变革创新刻入了陕旅集团的基因。在“创新驱动、转型升级、全产业链发展”的战略目标指引下，陕旅集团开始向现代文旅企业转型升级。

从2013年开始，陕旅集团构建起“集团总部-二级集团-生产经营企业”的“三级架构、两级管理”的管控模式，明确集团总部为投资和决策中心，二级集团为管理和利润中心，三级企业为经营和成本中心的功能区分。这项工作让集团剥离非主业资产、退出运营不佳或不符合集团发展战略的子公司、清理“僵尸企业”、合并同业竞争子企业，形成了分工明确、责任清晰、流程科学的管控模式。

同时，在体制方面，形成了老企业混改、引进社会资本参股设立新公司、新项目合作三种混合所有制改革模式。截至2019年底，累计完成混合所有制改革企业48家，混合所有制企业户数占比61.5%，引入非公有资本4.21亿元。

陕西旅游产业投资基金从成立之初的4亿元成长为现在管理规模450亿元的专业旅游基金，累计管理基金产品24只，投资项目40个，成功推出基金产品8个，项目投资已覆盖7个省市，用金融带动系统企业的发展壮大，助力文化旅游产业的战略支柱地位。

“在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，文化和旅游消费资源将得到进一步盘活，陕西旅游集团将抓住机会乘势而上，向投资型、科技型企业转型发展，为全国文化和旅游产业创新发展贡献陕西智慧。”周冰说。(记者 梁娟 蔡馨逸)

关键词： 智慧旅游 数字文旅时代