当传统商圈着上文化新装，会呈现出何种新景象?王府井给出了一份亮眼的答卷。

因为和平果局的超高人气成为很多消费者网红打卡地的王府井百货公司，119年的老百货华丽变身北京最潮的沉浸式买手制百货的东安市场，北京冬奥会以来被“顶流”冰墩墩推上热搜的王府井工美大厦……

拥有百年历史的王府井商圈正以全新的面貌，成为北京一道亮丽的风景线。而这些变化，都与近年来在北京建设国际消费中心城市示范区的背景下，王府井用文化赋能，不断提升街区文化品位，吸引更多年轻客群的努力密不可分。

如何赋能?在王府井管委会主任宋叙看来，就是要深度挖掘王府井商圈的文化属性，融入更多文化元素，凸显传统街区的历史文化调性，进而提升街区的文化品位和整体形象。

在这方面，王府井百货已经尝到了甜头。旧时的街巷，记忆中的各式美食，有点尘封了的老手艺……走进位于王府井百货地下二层的和平果局，一下子穿越回到了七八十年代的旧时光里。这个集国潮零售、北京风味美食、老北京文化创意体验于一体的文化商业空间，已成为北京的创新地标之一。

因《上新了故宫》这档综艺节目而火起来的文创商品店，也在去年开进了和平果局。“故宫是北京最大的文化IP之一，我们觉得《上新了故宫》的文创商品与和平果局是非常搭的。相信今年这档综艺节目的播出将会给我们带来更多的流量。”王府井百货大楼商店党委书记、总经理张林介绍道。

不仅如此，在引进特色文创的同时，和平果局还研发了一些原创的文创产品。例如，今年春节，就与北京的艺术家合作开发了一些虎年主题的产品，包括台历、利是封、贴纸、和纸胶带等，另外还有拥有和平果局元素的冰箱贴，都只有在这家店才能买到。

除了将传统文化活化，为传统商圈注入新活力外，已经119岁的东安市场则抓住了潮流文化的风口，通过重塑潮流基因，华丽变身为北京最潮的沉浸式买手制百货，也成为了北京时尚潮流消费的新地标。

全新的东安市场，既有沉浸式的购物环境，又有独具特色的时尚单品。据尚品国际贸易(上海)有限公司董事长左静介绍，目前，这里已经入驻超过600个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，其中，近半数为首次进驻中国大陆市场，同时还云集了很多中国特色的国潮品牌。

从市场的一层到三层，10个集合区域及39家独立品牌形象店让人目不暇接。集合区网罗目前市场上高热度、位于市场前沿的国际潮流品牌，将最新一季的各类主流单品以最优惠的价格带入中国市场，为消费者打造国际“零时差”的时尚购物体验;独立品牌形象店则优选国际潮奢精品品牌，突出本品牌DNA，强化专属的设计理念和风格，让消费者轻松完成一站式打卡。

“通过首店的聚集带动形成新的消费增长点，实现消费结构的升级和转型，成为提振消费的重要发力点。首店经济将对整个王府井商圈产生积极的影响，令其成为北京又一个时尚潮流的汇集地。”左静表示，未来，东安市场将成为时尚先锋人物和明星购物必须打卡的潮流“圣地”，也有望打造成为最适合中国人的时尚生活方式IP，在为消费者带来最时尚单品的同时，用高品质的环境空间设计、陈列和科技，给每位顾客带来一场难忘的沉浸式购物之旅。

同样在王府井商圈占据了重要一席的王府井工美大厦，则紧跟最新的文化消费趋势，特别是今年利用北京冬奥会“顶流”冰墩墩这个大IP，狠狠地刷了一波存在感。

4月7日下午，记者在王府井工美大厦前看到，尽管北京冬奥会和冬残奥会已落幕，门口依然有不少排着队等待的消费者，位于一层的北京2022官方特许商品旗舰店也仍是人头攒动，大家都是来购买2022年冬奥会特许商品的。

王府井工美大厦商场党总支副书记、经理牛超告诉记者，该旗舰店营业面积800平方米，经营冬奥特许商品全部15个品类共4000余款，是在国内开设的冬奥特许商品零售店中面积最大、品种最全的。在今年春节和冬奥赛期，冬奥吉祥物冰墩墩“一墩难求”，使得该店单日销量屡创新高，最高达到了日销售额200万元。

这次高光时刻，不仅使得工美大厦的知名度大大提升，也给其转型升级提供了新思路和新契机。牛超表示，在后冬奥时代，王府井工美大厦将重构零售业三大核心元素“人货场”的关系，立足王府井大街，聚集定位工艺美术类商品的专业特色，成为消费者传家珍藏、礼赠服务的专属服务商;为消费者提供经典、可传承的高品质藏品与服务，努力形成文化深厚、国潮品牌崛起、手工精湛等市场标签。

他特别提到，为吸引市场主力客群，实现王府井大街的差异化发展，工美大厦将通过专业的商品和服务，向年轻一代消费群体传递中华优秀传统文化的精髓与创新，传递大国的文化信心。

此外，王府井还将通过一系列文化消费活动，让文化赋能这把火烧得更旺。据宋叙介绍，“今年，我们会举办贯穿全年的读书节，我们的读书节上不止有图书，也有咖啡、甜点等，为消费者提供一个丰富的消费场景。此外，我们还计划举办咖啡节，融入音乐、阅读、露天电影放映等多元的内容。希望通过举办这些活动，让王府井成为一个更加鲜活的商业街区，在讲好中国故事的同时，也真正地融入Z世代的生活。”(孟 妮)

关键词： 东安市场 北京冬奥会 购物体验 首店经济